Conociendo las estrategias de marca
Por: Mg. Alicia Barco Andrade
CEO – Human Branding
Con el fin de fidelizar a sus clientes e incrementar sus ventas, las compañías deben desarrollar una estrategia que se ciña a las aspiraciones de posicionamiento de sus productos. Para ello, el uso de la marca es de vital importancia, pues es la clave para consolidar su identidad en el mercado y sus posibilidades de comunicación.
A continuación, revisemos las estrategias de marca que se pueden realizar para el máximo beneficio de una empresa.
- Estrategia de marca única
Consiste en denominar a todos los productos de una compañía con la misma marca. En sí, este camino es factible por significar un ahorro sustancioso en costos de promoción y publicidad por brindar al consumidor una sola explicación genérica para una serie de productos. Esto trae a su vez como consecuencia una mayor disposición para poder reconocer estos en el mercado.
Si se piensa optar por esta estrategia, debe tomarse en cuenta que es efectiva cuando tanto el canal de distribución, como el posicionamiento y el target no varían sustancialmente, como es en el caso de los electrodomésticos. Del mismo modo, puede funcionar también en productos complementarios entre sí, como un reproductor Blu-ray y un televisor. Sin embargo, si un riesgo puede tener, es el hecho de que si un producto no alcanza las expectativas de los consumidores, este puede afectar a los demás que integran la marca.
- Estrategia de múltiples marcas
Esta permite a una compañía posicionarse con más facilidad en distintos públicos objetivos a partir de marcas diferentes diseñadas para cada segmento, así como rangos de calidad y precio diferenciados. Esta estrategia puede hacerse efectiva con el uso del Joint Venture; la fusión o adquisición de otra empresa para expandir la presencia en el mercado y evolucionar la identidad visual de la marca.
A diferencia de la estrategia de marca única, el fracaso de un producto no altera a los demás. Sin embargo, si supone una mayor inversión en promoción y publicidad debido al volumen de presencia en los puntos de venta.
- Estrategia Mixta
La estrategia de marca única y de múltiples marcas se combinan para dar con un tercer camino que consiste básicamente en la creación de marcas que se apoyan en una más grande. Esto con el fin de brindar prestigio, tal como sucede con Ford y sus derivados Ford Mondeo, Ford Fiesta, etc.
Esta alternativa hereda el riesgo de la estrategia de multiples marcas, en la que el fracaso de un producto puede afectar a los demás.
- Estrategia de Co-Branding
Cuando dos marcas que comparten la necesidad de mejorar su imagen y afianzar la fidelización de sus clientes, pueden fusionarse. Por lo general, sucede con productos complementarios entre sí, como el enjuage bucal y la crema dental.
Estrategias para compañías multinacionales
En el caso particular de estas compañías, el branding se puede abordar por medio de dos vías: Global y local.
- Branding Global
La compañía opta por usar la misma marca y los mismos contenidos en todo el mundo, ahorrando promoción y marketing. El precio de elegir esta opción son las limitaciones de los creativos que gestionan las marcas en todos los países, ya que deberán obedecer lineamientos globales ya trazados.
- Branding Local
A diferencia de la alternativa anterior, el Branding Local opta por adaptarse a las culturas y sociedades de los países en los que operan para no caer en el peligro de no tener afinidad con los consumidores. Para hacer efectiva esta estrategia, es imprescindible realizar un estudio de la cultura, los valores y las posibilidades de desarrollo de la marca en el contexto local.
Una buena estrategia de marca dependerá mucho de qué tan adecuada sea esta para las pretensiones a futuro de la compañía y sus productos, por lo que si tienes un negocio y quieres apostar por una de ellas, deberás analizar bien todas tus variables y seguir adelante.