Branding 4.0: El por qué crear y desarrollar modelos de empresas HUMAN BRANDS con tecnología y visión digital. Visión 2021 un futuro por construir
Por: Mg. Alicia Barco Andrade
CEO – Human Branding
Docente de postgrado UPC.
Mg. en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC – USIL.
Lic. en Comunicación con mención en Filosofía por la Universidad de Piura. Diplomada en Branding Internacional – ESAN.
Presidenta de Gobierno Digital SAC.
Vivimos en un mundo completamente nuevo. La estructura de poder está experimentando cambios drásticos. Internet que trajo conectividad y transparencia a nuestras vidas, ha sido responsables de estos cambios de poder.
Sin embargo, para comprender claramente la era del Marketing 4.0, en la que estamos hoy, es necesario conocer sus orígenes y evolución. El marketing 1.0 estaba centrado en el producto. También es conocida como la era de los productos, las empresas se concretaban en producir bienes y que los consumidores se adaptaron a ellos. Un ejemplo de marca que fue líder desde esta época fue FORD. Se consideraban atender primordialmente las necesidades básicas de espacio, seguridad, y comodidad. Estamos en la época de 1934, donde la estrategia comercial se centrada en el precio, no en el valor. En esta época, la comunicación era principalmente UNIDIRECCIONAL, el mensaje se envía por radio y prensa escrita; y las marcas desconocían en gran medida lo que los consumidores pensaban.
Después de los años 20, las marcas se vieron obligadas a mejorar, después de una mejora sustancial en las economías familiares. Las personas que tenían más dinero, comenzaron a exigir una mejor calidad. Se comenzó a escuchar al consumidor. Nace en los años 40 el estudio del mercado y la investigación.
El marketing 2.0 entra al escenario con la inclusión del consumidor. Paralelo al crecimiento de venta de la producción y venta de bienes, autos, televisores, y lavadores, crecen los negocios de la publicidad y de los investigadores de mercado. El consumidor se traslada desde una posición pasiva a la de un formador de opinión. En los años 80, la orientación a la producción y las ventas, cede paso a la orientación al consumidor.
A finales de los 90, convergen la intensificación de la competencia que genera variedad de marcas y productos.
Gracias a la masificación de Internet, surge el florecimiento del marketing 4.0. Las marcas siguen usando los medios tradicionales, como prensa escrita, pero se incluye al internet para desarrollar estrategias de comunicación de marcas de manera transversal. En estos escenarios además que las personas toman un rol más activo en el posicionamiento de las marcas, pues se convierte en un diálogo de mensajes de tú a tú, el marketing centra toda su atención a la atención al cliente y a colocar los intereses de las personas – en sus estilos de vidas- como insumos claves de estrategia comunicacional.
Se valora a todas las dimensiones humanas que tiene la persona no solo a sus necesidades físicas. Es en estos escenarios que nace el enfoque de HUMAN BRANDING PERÚ, como empresa que coloca su oferta en el mercado peruano y latinoamericano, la receta de la estrategia de las marcas humanas como si la marca fuera una persona que conecta con más personas.
En estos escenarios digitales estamos hablando que las personas forman tribus digitales, grupos y comunidades donde se reúnen y agrupan para conectar con más relevancia en base a intereses, gustos, estilos de vida, pasiones, aficiones, deseos, ilusiones, y proyecciones de todo tipo de valor humano.
La marca siendo el activo intangible de valor más importante de la compañía, después del capital humano, en estos escenarios es una PERSONA MÁS QUE SE DIFERENCIARÁ POR SUS VALORES.
LOS VALORES PROPIOS DE LA MARCA SERÁN LAS NUEVAS PROPUESTAS DE VALOR DIFERENCIADAS DEL NEGOCIO ACOMPAÑADAS DE TECNOLOGÍA Y POR ESO, PENSANDO SIEMPRE EN LAS PERSONAS.
Es de esta manera que la experiencia relacional de las compañías que quieran estar vigente en la cotidianidad digital de las personas deberán salir del pensamiento “lo más importante es el producto” para pensar “lo más importante es cómo me perciban”.
Deberán pensar que, si bien el producto es un activo tangible importante a desarrollar de cara a cualquier emprendimiento, y oferta en el mercado, no es solo lo único importante. Más importante es la experiencia digital que uno ofrece para conectar con esas personas que están en las redes sociales y te buscan por medio de Internet.
Recuerda que la imagen es más poderosa que mil palabras. El impacto de la experiencia digital puede ser más poderoso que tu propia tienda física. Y es que, para emprender y desarrollar modelos de negocios digitales, la propiedad no es un elemento a considerar. Podemos sostener modelos de negocios 100% digitales sin necesidad de experiencia física, absolutamente innovadores y de esta era, enfocándonos en el desarrollo humano, por ejemplo.
Por ello, de ser una compañía de productos a una compañía con propósito humano y valores, tiene una mayor visión de escalabilidad y desarrollo de compañía a futuro. El producto ya no es el protagonista diferencial, de las nuevas inversiones. Serán los estilos de vida, las tendencias hacia lo saludable, hacia el uso de los materiales que preservan el medio ambiente, será los valores, los que definirán incluso las ideas de los nuevos negocios.
Y son precisamente estos, los que definirán el desarrollo de la propuesta de valor del modelo de negocio. Impactando en la atención al cliente, en la innovación del producto, en la promesa de valor que se siente en la comunicación y la integración de la responsabilidad social, la inclusión de los problemas sociales de las personas, para convertir el emprendimiento en una compañía humana y la óptica del desarrollo solidario desde un enfoque de economía circular. Estas son las grandes tendencias y desafíos de las empresas que caracterizaran el siglo XXI.
A diferencia del consumidor 2.0, HUMAN BRANDING PERÚ entiende claramente que las personas del siglo XXI tienen un comportamiento e-body caracterizado por: Usar la web para tomar sus decisiones de compra, revisa la reputación de la marca en las redes sociales, analiza y compara precios por sus beneficios, y finalmente puede socializar con otras personas en las redes, si es recomendable el servicio o no.
Del marketing 3.0 al 4.0 hay una palabra que se llama VALORES. El 3.0 surge del entendimiento de las marcas sobre sus consumidores y entiende que no basta considerar al consumidor en los procesos de compra y venta, sino a lograr que las personas se sienta parte de la marca. Dando origen a los conceptos de responsabilidad empresarial, y orientada a los aspectos sociales.
En esta etapa surge la necesidad de segmentar cada vez más el mercado y que las personas se sientan cada vez más cerca de las compañías. Las redes sociales son las principales herramientas para lograr esta interacción y la comunicación avanza de la direccionalidad a la multidireccionalidad.
El cuidado del planeta, del medio ambiente, la ética y los valores, son los pilares del 3.0.
La llegada del marketing 4.0 o la era del propósito social, nos permite ofrecer experiencias integradas, de la mano de la tecnología. El análisis de la small data a la big data, el análisis predictivo del comportamiento, la inteligencia artificial para automatizar procesos, etc. Es en esta nueva realidad, que HUMAN BRANDING nace con las personas como principales protagonistas, implicando al consumidor en sus estrategias y en sus diseños de creación de empresa; de la manera de la estrategia, el branding digital y la tecnología.
El cambio de poder ya no está en las compañías, el poder no está en los individuos, el poder está los grupos sociales.
El mundo está pasando de una hegemonía a una estructura de poder multilateral. La inclusividad social no solo está ocurriendo en línea sino también fuera de línea. Las marcas colaboran junto a la sociedad para crear un mundo mejor. Y es así como surge la humanización de las marcas y cómo nace HUMAN BRANDIG PERÚ, Consultora de Comunicación estratégica de marcas para un mundo digital.
En “The Body Shop Perú”, por ejemplo, el maquillaje es muy bueno, pero su propósito social o filosofía no es vender perfumes, maquillaje o hidratantes, lo ven como una forma de celebrar sus rasgos, personalidad e individualidad y no como una forma de sometimiento a estereotipos o prototipos de belleza estándar.
El siglo XXI se caracterizará por crear empresas humanas que se enfoquen a un desarrollo sostenible de los problemas mundiales de Latinoamérica: Salud, educación e igualdad de oportunidades. En estos contextos, el conocimiento será el gran desafío que afrontaremos de cara al 2039. La agricultora, la agro exportación, los productos orgánicos, los insumos y sustancias que preservan la salud, serán los sectores claves para las nuevas ideas de emprendimiento. La expansión de la calidad de vida, y la igualdad de oportunidades, basados en una cadena de valor que deberá impactar en la cadena de suministro y toda la cadena en general, que esperemos nos permita pasar de una economía de crecimiento a una economía del desarrollo.
Estoy más que segura que las nuevas generaciones de emprendedores con mente digital y empresas serán las que lideren los cambios. Porque ahora, las PERSONAS son las que tenemos el control de un mundo mejor.